2026年4月，CBA常规赛收官阶段，当大部分球迷的焦点都处在季后赛卡位战时，常年徘徊在联赛中下游的南京同曦用一笔引爆全球体育圈与娱乐圈的签约，抢走了所有聚光灯——他们签下了格莱美奖得主、全球嘻哈界顶流J. Cole。41岁的科尔将以外援身份征战CBA。
甚至这条签约新闻，还是篮球圈最权威的转会记者Shams报道的，要知道，在此之前，Shams几乎从未报道过有关CBA的转会新闻。
消息一出，全球的社交媒体瞬间沸腾：中国球迷一边调侃“同曦网红队又整活”的同时又在买票，期待着去南京主场看Cole；嘻哈爱好者惊叹“次元壁破了”；欧美主流媒体纷纷跟进报道；部分NBA球星在社交平台留言表示期待J. Cole的CBA比赛。
这场被许多人质疑甚至批评的跨界签约，在我个人看来，绝非一时兴起的炒作，而是南京同曦的聪明之举，这是同曦作为CBA小球队，在“强者恒强”的联赛格局中精心谋划的一场破圈生存战。
CBA和CBA小球队真的很困难
CBA和NBA有很大的不同，NBA是全球商业价值最高、增长最快的职业体育联盟之一，目前已进入年营收超百亿美元、球队平均市值超50亿美元的“超级金元时代”，从纯商业价值角度来看，NBA可谓全球第一联赛，11年760亿美元的转播合同也足以彰显NBA的商业化有多么的成功。
并且看NBA的球迷都知道一句俗语，叫做“NBA无弱旅”，因为美国篮球人才冠绝全球，NBA球队可以接受三五年的低谷，甚至有些球队都会主动摆烂，从而获得高顺位签，通过选秀、交易来提升战力，近十年来唯一被官方认定的王朝球队金州勇士就是很好的例子——勇士从上世纪末开始就一直是联盟的鱼腩球队，战绩差的稳定，2000-01赛季更是只取得了17个胜场，在“烂了”多年后，他们在2009年通过选秀，得到斯蒂芬-库里，随后几年，又通过选秀选中克莱-汤普森、德雷蒙德-格林，通过交易得到伊戈达拉、杜兰特，开启8年4冠的勇士王朝，即使现在王朝已然倒塌，但勇士的关注度依然是T1级别的存在，再结合地处旧金山湾区的地理优势，球队的市值目前高达113亿，力压纽约尼克斯和洛杉矶湖人，球队市值连续5年高居联盟榜首。但像勇士这样从鱼腩球队变王朝球队的情况，在CBA是很难出现的。
CBA的商业化并不算成功，本赛季初期，联赛甚至一度陷入无平台转播的尴尬局面，卫冕冠军浙江广厦直到赛季中期才找到赞助商，四川欠薪事件愈演愈烈，本赛季至今35连败难求一胜……并且CBA球队获得新鲜血液的方法，与五大联赛类似，更加依靠于自家青训，而不是像NBA那样可以无偿获得顶级天赋，这就意味着CBA球队背后的投资人、老板、股东等，不仅要掏钱运营一线队，还要运营青训、青年队，在商业化本就不成功，分红收入与球票收入都较少的CBA联赛中，这无疑是给俱乐部增加了许多压力。
简而言之，在NBA运营一支球队，可以获得巨额的转播分成、商业收入，可以不用花额外的钱去运营青训，球队战绩差会有联盟兜底，给顺位靠前的选秀权让球队获得优质新秀，既可以作为基石培养，也可以当作筹码交易，球队一直“烂”下去的可能性大幅度减少，且美国目前的经济形势更好，美国民众更有钱更幸福，也更愿意为球队花钱，比如买票看球、购买球衣等。
当CBA的资源、关注度持续向头部球队倾斜，底部乃至腰部球队如何打破“战绩差—关注度低—资源匮乏—战绩更差”的恶性循环就成了一大问题，近几年的江苏、四川、福建等队，在社媒上的关注度每况愈下，赛后的讨论度寥寥无几（除了本赛季的四川，因为一场都赢不了，所以讨论度还是很高的）。
同曦签约J.Cole，不仅为自身赢得了前所未有的流量与曝光，更提供了一种可供借鉴的小球队生存思路：在竞技实力难以短期突破的情况下，用文化营销破圈，用话题流量换资源。
签约J.Cole百利而无一害
在当前“流量时代”的背景下，跨界合作已成为品牌提升知名度的有效途径：手机品牌和豪车品牌合作推出联名款，在硬件参数不变的情况下从四五千的正常价格变成5位数；阿迪达斯的一件短T，在和Balenciaga联名后，“身价”直接翻了10倍不止；甚至茅台和瑞幸都能搞联名，所以，现实生活中已经有许许多多的例子足以看出“联名”的作用和价值。
同曦签约J.Cole，就是在娱乐与体育高度融合的当下，一次极具前瞻性的商业运作。J.Cole作为国际知名的说唱歌手，拥有庞大的粉丝群体和极高的媒体影响力，当J.Cole与同曦俱乐部产生联系，这一消息瞬间引爆网络，无数媒体竞相报道，J.Cole的粉丝们也纷纷将目光投向同曦。对于原本在篮球领域知名度有限的同曦来说，这是难得的关注度曝光，以往同曦的新闻可能只会在体育版块，甚至只是体育板块的角落，而如今却能登上国内外各大平台的热搜，成为人们茶余饭后热议的话题。这种跨领域的合作，让同曦俱乐部成功跳出篮球圈，进入更广泛的公众视野，极大地提升了球队的知名度。
除此之外，J.Cole的粉丝群体以年轻人为主，这也正是同曦，乃至整个CBA急需吸引的受众群体。年轻人是体育赛事的消费主力军，愿意为喜爱的偶像、球队买单，无论是购买球票到现场观看比赛，还是购买球队周边产品。并且年轻人是广泛活跃在各大社交媒体的，当同曦签下J.Cole的新闻爆出后，他们会自发地在社交平台上分享与同曦俱乐部相关的内容，这些都是“免费但最珍贵的广告”，能进一步扩大球队的影响力，从而为球队带来更多的年轻球迷和商业价值。
流量与品牌的提升，最终都会转化为商业价值，这一点是毋庸置疑的。目前J.Cole还未在CBA官网正式注册，一旦完成注册，同曦官方商店推出他的球衣等周边，销量不会低；并且目前J.Cole还没有登场机会，就已经有许多人买票前往同曦主场看球，等到J.Cole可以上场的比赛，球票是否会一票难求呢？除此之外，J.Cole不仅是全球娱乐圈的顶流人物，还是NBA夏洛特黄蜂队的小股东，也多次出现在NBA全明星名人赛中，与NBA联盟有着密切的联系，同曦通过签约J.Cole，有机会让J.Cole更了解CBA和中国篮球，获得更多的资源支持，例如球员交流、青训合作、赛事合作等，为球队乃至联赛的长期发展提供帮助。
J.Cole对于同曦来说，并非个例
除了签约J.Cole外，近些年来，同曦还有很多“流量”操作，单是在选秀大会中的表现，就有许多例子。
2020年，霍楠出任南京同曦总经理，并代表同曦参加2020年CBA选秀大会。由于体制问题，CBA的选秀大会与NBA有很大不同，NBA新鲜血液的涌入全部都要依靠选秀大会，而CBA的选秀大会，参选球员大都是20多岁的大学生球员，无论是潜力还是即战力，都很难与CBA各俱乐部青训培养出的球员进行抗衡，即使选中一名球员，也无法作为主力球员来培养，所以大部分俱乐部都是有选秀权但是弃选的状态。
但在2020年CBA选秀大会中，同曦的思路并不像其他俱乐部一样，虽然没有基石级别的高天赋球员可选，但板凳席末端的球员，既无法提高球队的上限，也很难影响球队的下限呀，签谁不是签呢？同曦一口气选中4人，其中还包括杨皓喆——该球员来自北京体育大学，有过征战CUBA的经验，在选秀前曾参加过篮球综艺，凭借不俗的长相和表现爆火网络，是那几年在网络上最有流量的球员之一，在选中这名关注度极高的球员后，同曦自然也获得了不小的流量。
2021年，同曦再次在CBA选秀大会选中高人气大学生球员邬挺嘉，他与杨皓喆一样，在参加CBA选秀前就已经有着不俗的关注度和稳定的球迷基础，两人在网络上的影响力不可小觑，他们的加入，让同曦走进了更多年轻球迷和网友的视野，为同曦吸引了大量的关注度。
2023年，同曦队在次轮第26顺位选中百万粉丝博主的网红球员李云开，他在进入CBA前就靠着短视频和综艺收获了大量粉丝。虽然当赛季他只为同曦出战五场，但“开开”在社媒上更新的生活、训练、比赛内容颇受欢迎，收获大量点赞，成了同曦最好的代言人。
2025年，同曦又在首轮第9顺位选中29岁的大龄新秀、视频博主徐远征。球员在参加CBA选秀前就已经代表中国香港男篮参加过许多比赛，有着一定的知名度，更是在2024年依靠着防守克莱-汤普森和保罗-乔治的视频收获了不少的关注。
在选秀大会之外，同曦在签约和人事安排上也有极具话题的操作：2020年，球队用一份3年顶薪签下前新疆球员西热力江，又在2022年让他兼任主教练，成为继孙军、胡卫东、胡雪峰后，CBA历史上第四位兼任主教练的球员。西热本就是关注度较高的运动员，此举虽然并非刻意追求流量，但从结果来看，确实也为同曦增加了曝光度。
除了球员，同曦在其他领域依旧能为俱乐部带来讨论度：2024-25赛季，同曦主场揭幕战，球迷们看到了全新的同曦啦啦队Tiny Glows，队中成员们面容姣好，身材火辣，衣着性感服装翩翩起舞，成为CBA赛场上一道特殊的靓丽风景线，赛后，“同曦啦啦队”也登上社媒的热搜词条，队中的赵一晨、贝爷等成员也收获数十万粉丝的关注，Tiny Glows也一跃成为仅次于浙江稠州蕞红啦啦队的CBA顶流啦啦队，在网络上引起了广泛讨论，随着知名度的提升，她们也在火爆全网的“苏超联赛”中担任足球宝贝。
我们应该包容这样的“闹着玩”
好多人看同曦签J. Cole，都在吐槽“这不是闹着玩吗”，觉得职业球队签一个搞说唱的，纯属不务正业，违背了职业体育的严肃性。但其实真没必要这么较真，咱们得实事求是，先看看CBA的现状——商业开发能力差，好多球队连赞助都拉不到，关注度也只局限在国内，说白了就是缺流量、缺曝光、缺关注。
CBA的对抗强度绝对不低，有许多来CBA打过比赛的外援都对联赛对抗强度给予了认可，CBA现在最缺的不是竞技性，而是能打破圈子、带来新流量的突破性。签约J.Cole，并非部分球迷口中的“闹着玩”，实则是帮CBA破圈了。以前大家提起CBA，除了中国球迷几乎没人关注，现在连那些从来不看篮球的人，都因为他知道了CBA，国外媒体也开始报道咱们的联赛，等到J.Cole正式参赛时，全球体育媒体也一定会关注CBA，这就是很大的收获。
CBA本来就该多些这种“不按常理出牌”的尝试，总不能一直死磕竞技、墨守成规。这种“闹着玩”的跨界，既能带动门票、周边销量，还能让更多人关注CBA，对还在成长的CBA来说，这种“闹着玩”的跨界并不是瞎折腾，是真能带来球场之外的好处，长远来看，对整个联赛都是好事儿，对这种能给CBA带来曝光、带来新活力的操作，多些包容，真的没坏处～
没有机会就自己创造机会
在CBA联赛中，辽粤都是传统老牌强队，有着深厚的篮球底蕴，都曾培养出过影响力拉满的球员（郭艾伦、易建联等），且当地球迷粘性、忠诚度更高，球队主场比赛的上座率有保障；而京沪这种，既是传统豪强，又处在中国最富盛名的两大城市坐拥地理优势，且在首钢和久事的加持下，两队背后都有着强大的资金支持，这些球队的比赛往往成为焦点战，主场上座率、电视转播收视率高，而这种高热度也会为他们带来更多的商业资源。
同曦俱乐部年龄小、粉丝粘性偏低，球队建立初期，别说在整个CBA联赛，就是在南京当地也没有极高的影响力，与老牌豪强相比，各方面都处于落后状态，且CBA联赛无兜底保障，在实力、资源、资金全方面落后的情况下，想要破圈谈何容易，而同曦则另辟蹊径，通过一系列场内场外操作成功吸引了大量流量，这些操作让同曦在社交媒体上曝光度大增，虽然球队战绩短时间内无法比肩辽粤京沪等强队，但其凭借独特的模式成功破圈，让更多的人知道同曦，了解同曦，关注同曦，在篮球竞技之外，同曦以一种全新的方式与球迷和观众建立了联系，为自己在篮球市场中赢得了一席之地，也为中国职业体育联赛小球队的发展提供了新的思路。
破圈之后，更需坚守初心
同曦签约J.Cole，无疑是一笔非常成功的操作，它让一支常年战绩不佳的CBA弱旅，一举成为全球体育圈、娱乐圈关注的焦点，NBA最大牌记者Shams亲自发文报道、布伦森等NBA球星发文祝贺，“J.Cole加盟同曦”的热搜词条在微博、抖音高居不下。但我们也必须清醒地认识到，流量只是一时的，竞技实力才是长久的，同曦可以依靠种种破圈操作获得的流量与资源，转化为提升竞技实力的动力，只有实现“流量”与“实力”的平衡，才能实现长期发展。
对于所有CBA小球队而言，同曦的案例既是借鉴，也是警示：弱队的破圈之路，没有捷径可走，既要学会用话题营销吸引关注，也要坚守职业体育的初心，深耕竞技实力。只有这样，才能在“强者恒强”的联赛格局中，找到属于自己的生存空间，实现长久的发展。
比起其他CBA小球队，同曦做出了典范，提供了思路，率先出圈。但未来的路，仍需要同曦自己去摸索，这条探索之路必然艰难。对于同曦来说，破圈之路才刚刚开始，而中国职业体育小球队的生存与发展，还有更长的路要走。